بازاریابی چریکی یا گوریلا مارکتینگ چیست؟
واژه Guerrilla که شکل فارسی و آوای آن، «گوریلا» است، برعکس ظاهرش در انگلیسی به‌معنای چریک است؛ کلمه‌ای که در ذهن بسیاری می‌تواند شورش یا درگیری و آشوب را تداعی کند. در عین حال، گوریلا مارکتینگ برعکس آن‌چه به نظر می‌رسد، یک نوع استراتژی جنگی نیست و هیچ ارتباطی نیز به آشوب و خشونت ندارد. به‌نوعی، این شیوه از بازاریابی برای جلب توجه مخاطب و آگاهی از برند به میزان بسیار زیاد مورد استفاده قرار بگیرد؛ روشی از تبلیغات که تعامل بسیار زیادی را میان مخاطبان ایجاد می‌کند بدون این‌که مخاطب بداند در حال مواجه با یک تبلیغ فاحش است.
بازاریابی پارتیزانی، بازاریابی چریکی یا همان گوریلا مارکتینگ (Guerrilla Marketing)، شیوه‌ای از تبلیغات است که طراحی آن به‌گونه‌ای غیرمتعارف انجام می‌شود تا مخاطب شگفت‌زده شده و بدین ترتیب، آگاهی از برند نیز افزایش پیدا کند. جی کنراد لوینسون، نویسنده‌ای حوزه تجارت و کسب‌وکار که آثار زیادی در زمینه استراتژی‌های چریکی دارد، برای اولین بار در سال ۱۹۸۰ این اصطلاح را ایجاد کرد.
در زمان لوینسون، حوزه تبلیغات تفاوت بسیار زیادی داشت. امروزه و با پیشرفت صنعت بازاریابی، تبلیغات دست‌خوش تغییرات بسیار زیادی شده و به همین سبب نیز، بازاریابی چریکی به‌سوی دیجیتالی‌شدن پیش می‌رود. در حوزه بازاریابی، استفاده از تکنیک‌های چریکی با تکیه بر عنصر غافلگیری انجام می‌شود؛ عنصری که با استفاده از آن، بازاریابان مخاطبان را در جریان روزمره‌شان، به دام می‌اندازند. نکته حائز اهمیتی که توجه بسیاری از فعالان حوزه مارکتینگ را به گوریلا مارکتینگ جذب می‌کند، ماهیت کم‌هزینه بودن آن است. در این شیوه از بازاریابی، سرمایه‌گذاری اصلی بیشتر روی خلاقیت و فکر خلاصه می‌شود؛ تا آن‌جا که در زبان مدیریت بازاریابی، از این نوع بازاریابی به‌عنوان یک روش بدون هزینه (مالی) یاد می‌شود چرا که شما وقت، انرژی و تخیل خود را صرف اجرایی کردن تبلیغ‌تان می‌کنید و می‌بینید که برای جذب مخاطب، لزوماً نیازی به صرف هزینه‌های کلان ندارید.
گام‌های بازاریابی پارتیزانی
لوینسون، بازاریابی پارتیزانی را به یک حمله تشبیه کرده است؛ که مراحل زیر باید گام به گام به صورت یک فرایند گردشی اجرا شود:
گام ۱ – جست‌و‌جوی دقیق بازار:
«در این گام باید بازار را از حیث شدت رقابت، سبک مشتریان و تکنولوژی، بررسی نمایید تا مزیت‌هایی که می‌توانند حاصل شوند را کشف کنید.»
گام ۲ – شناسایی مزیت های رقابتی:
«لیستی از مزیت‌های رقابتی شرکت تهیه نمایید تا در اتخاذ تصمیمات و سیاست‌گذاری اصلی برنامه بازاریابی یاری‌رسان شما باشد.»
گام ۳ – تعیین اهداف تبلیغات پارتیزانی:
«باید اهداف بازاریابی دقیقاً مشخص شوند تا در مراحل بعد امکان پایش آن‌ها میسر گردند.»
گام ۴ – طراحی استراتژی خلاق:
«یا تمرکز روی اهداف خاص بازاریابی شرکت، استراتژی‌های خلاقی که برای ارسال پیام به بازارهای هدف به کار گرفته می‌شوند را مشخص نمایید.»
گام ۵ – همگام‌سازی برنامه با شرکای بازاریابی:
«همگام شدن با شرکای بازاریابی از یک‌سو باعث تقویت تبلیغات شده و از سوی دیگر هزینه‌های بازاریابی را کاهش می‌دهد.»
گام ۶ – انتخاب و اولویت‌بندی اقدامات بازاریابی:
«حربه‌های بازاریابی را به دقت انتخاب نمایید و در مورد ترتیب به‌کارگیری، مسئولیت اجرا و تاریخ اجرای آن‌ها تصمیم‌گیری کنید.»
گام ۷ – اجرای بازاریابی پارتیزانی:
«حمله را باید با سرعتی مناسب شروع کرد تا منجر به هیجان عمومی‌شود.»
گام ۸ – پشتیبانی عملیاتی:
«در هر مرحله از اجرا، باید از اقدامات بازاریابی پشتیبانی کنید تا مشکلات پیش رو سریع‌تر حل شوند.»
گام ۹ – سنجش اثربخشی بازاریابی پارتیزانی:
«سنجش های دوره‌ای اقدامات بازاریابی باعث جلوگیری از تکرار عملیات بیهوده و تقویت فعالیت‌های مؤثر می‌شوند.»
گام ۱۰ – بهسازی تلاش‌های بازاریابی پارتیزانی:
«با بازخورد گرفتن از کلیه اقدامات انجام شده مواردی چون پیام، رسانه و حربه‌ها را بهبود بخشید.»
تاکتیک‌های بازاریابی چریکی
به طور کلی چهار نوع بازاریابی چریکی در ایران و سایر کشورهای جهان وجود داره که در ادامه به اون‌ها می‌پردازم:
بازاریابی چریکی در فضای باز
این مدل بازاریابی معمولا در فضای باز و در مکان‌هایی انجام می‌شه که چشمگیره و بدون نیاز به تلاش در مقابل چشم مخاطب ظاهر می‌شه. برای این نوع بازاریابی پارتیزانی معمولا از اشیاء بزرگ و چشم‌گیر استفاده می‌شه؛ به عنوان مثال قرار دادن آثار هنری موقتی در فضای پیاده رو یا مجسمه‌های هیجان انگیز و بزرگ در خیابون یا نصب تابلوهای عجیب و غریب در سطح شهر.
بازاریابی پارتیزانی داخلی
این مدل بازاریابی پارتیزانی هم مثل بازاریابی چریکی تو فضای باز هست، از همون المان‌ها و اشیاء ممکنه استفاده بشه ولی دیگه در فضای باز و پیاده رو و سطح شهر نیست؛ مثلا می‌شه این مدل بازاریابی چریکی رو در فضاهای بسته مثل ایستگاه قطار، فروشگاه‌ها و دیگر فضاهای سرپوشیده مشاهده کرد.
رویداد کمین بازاریابی چریکی
در این نوع بازاریابی چریکی معمولا کمپین‌ها یک رویداد بزرگ مثل یک بازی ورزشی یا کنسرت رو انتخاب می‌کنن و بعد معمولا بدون اجازه از حامیان مالی رویداد، محصول یا برند خودشون رو با روش‌هایی که بیشتر جلب توجه می‌شه تبلیغ می‌کنن.
بازاریابی پارتیزانی تجربی
بازاریابی چریکی تجربی به گونه‌ای طرح ریزی می‌شه که باعث ایجاد تعامل مخاطب با برند بشه. ممکنه یک کمپین از روش بازاریابی پارتیزانی داخلی یا خارجی استفاده کنه ولی به گونه‌ای طراحی نشده باشه که تعامل با مردم رو ایجاد کنه.
مزایای بازاریابی پارتیزانی
- ممکن است به واسطۀ این بازاریابی بتوان با یک سازمان یا برند دیگر مشارکتی سودمند و دوجانبه ایجاد کرد.
- این نوع بازاریابی در مقایسه با سایر تکنیک‌های بازاریابی، اغلب ارزان‌تر است.
- به بازاریاب‌‌ها فرصتی می‌دهد تا از خلاقیت خود استفاده کنند.
- ممکن است در مقایسه با کمپین‌های بازاریابی سنتی، منجر به جذب مخاطب بیشتری شود.
- می‌تواند برای متخصصان بازاریابی سرگرم کننده‌تر باشد.
معایب بازاریابی چریکی
- چون اساس کار گوریلا مارکتینگ بر مبنای خلاقیت است و ایده‌ها جدید و آزمایش نشده‌اند، نتیجه می‌تواندمی‌تواند موفقیت‌آمیز نباشد.
- ممکن است افراد مختلف از تبلیغ چریکی برداشت یکسانی نداشته و پیام آن درست فهمیده نشود.
- چون نام تجاری در این روش در معرض نمایش عموم قرار می‌گیرد، اگر کمپین ضعیف اجرا شود، می‌تواند نتیجه معکوس داشته باشد و وایرال شدن به ضرر صاحب کسب‌وکار تمام شود.
- در صورت بروز شرایط غیرقابل پیش‌بینی، مثل آب و هوای بد یا تنش‌های سیاسی، ممکن است برنامه منتفی شود و فرد بابت هزینه‌ای که کرده متضرر شود.
- برخی از اشکال بازاریابی چریکی با انجام کارهایی مثل کمین کردن و ترساندن، می‌تواند باعث ایجاد حس بد در مردم شود.
- گاهی ممکن است چنین کمپین‌هایی به دلیل مسائل حقوقی یا اخلاقی به ضد تبلیغ برای آن کسب‌وکار تبدیل شوند.
- اگر یک کمپین بسیار پرخطر یا نامتعارف باشد، ممکن است توسط سهامداران تایید نشود زیرا آن‌ها ترجیح می‌دهند در برنامه‌های کم ریسک‌تری سرمایه‌گذاری کنند.
